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Cinco recetas para revivir marcas

Moderador: bricomadelmania

Cinco recetas para revivir marcas

Notapor bricomadelmania » Jue Oct 21, 2004 8:46 pm

[[align=center]Artículo recogido de la web
ACTUALIDAD ECONÓMICA
Cinco recetas para revivir marcas[/align]


[align=center]Concha Rubio y Tomás López - 29 de noviembre de 2002 [/align]

Cualquier tiempo pasado fue mejor. Madelman, Pastillas Juanola, Lois, Nancy y Chiruca son cinco ejemplos de marcas que regresan con éxito del olvido.

La nostalgia está de moda. La infancia, la adolescencia, la juventud, son, salvo raras excepciones, el paraíso perdido en la conciencia de todo consumidor. El márketing trabaja con esos sentimientos. Con un poco de inversión y habilidad, marcas del pasado, arrinconadas en la memoria colectiva o languidecientes en los estantes de los comercios, pueden volver al primer plano.

Hay varios ejemplos de estrategias globales que han puesto de moda marcas desaparecidas: la segunda invasión de las carreteras por los escarabajos y los minis y el desarrollo de una moda retro y urbana por parte de Adidas y Puma son una muestra. Pero no hace falta recurrir a multinacionales millonarias: Lois, Madelman, la Nancy, las Chirucas y las Pastillas Juanola demuestran que en España el márketing basado en la nostalgia es una realidad en alza. Son marcas que, como dice Conrado Llorens, director general de la consultora de marcas Summa, “tienen la capacidad de despertar emociones. Cuando pensamos en una etapa de nuestra vida, nos acordamos de determinadas marcas y donde hay fuego, hay rescoldos”. No vale la misma receta para todas, pues “el éxito viene por la diferencia”, afirma Raúl Peralba, de la consultora Positioning Systems. Son marcas que dejan un sabor en la boca porque todas “tienen en común haber sido las estrellas en una España cerrada durante cuarenta años que estaba a punto de abrir sus puertas ” afirma Willem Heskes, de la consultora Saffron. Aquí van cinco fórmulas para revitalizar con éxito marcas que salen del olvido.


MADELMAN
La cara de Mel Gibson


Imagen


Si aún conserva una caja de cartón llena de Madelman, no los tire, pude tener un tesoro apolillado en un rincón de la casa. Su última cotización, una subasta en la red, ascendió a la friolera de 1.500 euros -250.000 pesetas-. Unos muñecos que hace treinta años se vendían por 250 pesetas –el modelo más caro– y que ahora Popular de Juguetes ha vuelto a sacar al mercado por seis euros. La respuesta no se ha hecho esperar y de la feria del juguete de Hong Kong han vuelto con un pedido que duplica todas las exportaciones que hace el grupo.






Todas las marcas tienen un valor determinado y en mayor o menor grado siempre dejan una señal en aquellos que la tuvieron entre sus manos. Pero si una marca desaparece y veinte años más tarde ocupa el puesto doce de los juguetes que marcaron el siglo XX, lo que se tiene es un auténtico tesoro. “Vimos que su potencialidad era enorme”, comenta su presidente, Carlos Pérez. Averiguar de quién era la marca fue toda una sorpresa. Un coleccionista la había rescatado del olvido, renovando la marca en el registro. Carlos Fernández había pagado los 600 euros que costaba la renovación, ya que los antiguos trabajadores de la suspensa Exin Bros no quisieron hacerse con la marca como compensación de la suspensión de pagos. Fernández, que trabaja en la UE, ha alcanzado un acuerdo con Popular de Juguetes para hacer una valoración de la marca en el plazo de un año y así dar entrada a la empresa juguetera en la marca. Mientras, Popular de Juguetes explotará la marca durante diez años y han decidido protegerla patentándola como modelo industrial. Antes sólo estaba protegida por la propiedad intelectual.

Madelman ha sido toda una sorpresa en un mercado, el del juguete, en el que el 30% de la producción se exporta. Pero en el caso de Popular de Juguetes, que nació hace tan sólo tres años, sus exportaciones ascienden al 6%, en concreto 1,2 millones de euros. La acogida del producto ha superado todas sus expectativas, tanto que los pedidos están sobredimensionados. Han vuelto de la principal feria de juguete, la de Hong Kong, con pedidos por valor de 2,4 millones de euros, solamente de producto Madelman.

Carlos Pérez espera que Popular de Juguetes acabe el año con una facturación de unos 28,31 millones de euros, y su plan estratégico para el 2005 es cerrar el ejercicio con ventas de 45 millones de euros.

Madelman fue el primer juguete articulado en el mercado español, basado en el Gi Joe americano, con una altura de 17 centímetros, lejos de los cánones de la época, y su nombre procede de la primera empresa que diseñó el producto, Manufacturas Delgado (Madel), al que añadieron la palabra inglesa man. Los nuevos Madelman tendrán tres movimientos articulados más, es decir 16, y su fabricación es totalmente industrializada. Antes las caras se pintaban a mano –ojos y boca– y los trajes se hacían a mano en pueblos de Madrid. Su tamaño no era casual, es el mínimo exigido para poder confeccionar a mano la ropa. Los nuevos Madelman se parecen a actores de Hollywood, en sus caras se puede identificar a Kevin Costner, Mel Gibson, David Beckham... En 2003 lanzarán también la figura de mujer Madelman, cuya imagen será Nicole Kidman. Si los antiguos Madelman eran soldados, los de hoy son cuerpos de socorro y equipos de misión de paz.

Madelman desapareció por las presiones de las multinacionales, y el muñeco que más daño le hizo fue su directo competidor Gi-Joe. Con el objetivo de competir en precio empezaron a realizar un producto con una peor calidad de materia prima, con menos detalles en el equipamiento y del propio muñeco, “lo que provocó un deterioro grave de las ventas de la compañía. Fue la empresa la que falló a sus clientes, de hecho siguió existiendo durante los veinte años de su desaparición un fuerte mercado de coleccionistas y miles de páginas web”, comenta Carlos Pérez. Así entre sus proyectos, Pérez quiere fundar el Club Madelman, una página web que prepara la Banda de Agustín Medina; poner en marcha Madelman de Colección y accesorios.

La puesta en marcha de los Madelman ha supuesto para la compañía una inversión de 2,4 millones de euros. El molde se realiza en China y los accesorios en Álava. Competirán con Xman, Action Man y los Geyperman, que también se relanzan este año. Y sus nuevos progenitores esperan tener mejor suerte que los anteriores y sobre todo no defraudar a sus clientes.
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